نقش روابط عمومی الکترونیک در رضایت‌مندی مراجعه کننده‌گان به شهرداری تهران

چکیده
هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطۀ بین روابط عمومی الکترونیک و میزان رضایت‌مندی کلی مراجعه‌کننده‌گان به شهرداری تهران بود. بدین منظور با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده نمونه‌ای به حجم 356 نفر انتخاب شدند. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه‌های(1- پرسشنامه سنجش رضایت‌مندی مشتریان 2- پرسشنامۀ روابط عمومی الکترونیک) استفاده شد. برای آزمودن فرضیه‌های تحقیق از آزمون‌های همبستگی پیرسون و آزمون t وابسته استفاده شد. نتایج همبستگی پیرسون نشان داد که بین روابط عمومی الکترونیک و میزان رضایت‌مندی کلی مراجعه ‌کننده‌گان به شهرداری تهران ارتباط معنا‌داری وجود دارد(001/0>p). سایر نتایج پژوهش حاکی از تفاوت معنی‌دار بین استفاده از دو سیستم روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی سنتی در میزان رضایت‌مندی مراجعه‌کننده‌گان بود. در نهایت بر اساس نتایج بدست‎‌آمده لزوم بکارگیری و استفاده از روابط عمومی الکترونیک توسط سازمان‌ها و نهادهای مختلف بیش از پیش ضروری به نظر می‌رسد.
 
کلمات کلیدی: روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی سنتی، رضایتمندی، مشتریان، شهرداری تهران.
مقدمه :
دنیای امروز به عصر ارتباطات و اطلاعات و یا به تعبیر بهتر انقلاب اطلاعات مشهور است. انقلاب ارتباطات محصول همگرایی در دو حوزۀ فناوری یعنی حوزۀ ارتباطات و حوزۀ اطلاعات است[1]. با پیشرفت ارتباطات و نیازهای انسانی، وجود سازمان در هر اجتماعی، امری اجتناب ناپذیر است. سازمان‌ها با اهداف و برنامه‌های متفاوت به دنبال دستیابی به اهدافی هستند که در جهت برآورده ساختن نیازهای متعدد مردم، بنا نها شده است. بشر از اغاز پیدایش تا به امروز پیوسته در پی ایجاد ارتباط با دنیای خارج بوده است، تا بتواند جهان را واقع‌گرایانه‌تر و ملموس‌تر فهم کند. به همین منظور سابقۀ روابط اجتماعی را نمی‌توان محدود به زمانی خاص دانست[14]. شکل‌گیری روابط عمومی که شکل امروزی و مدرن از رابطۀ اجتماعی است، را می‌توان در یک بازدۀ زمانی خاص تعریف و بازبینی کرد[2]. روابط عمومی آن بخش از مسؤلیت‌ها و وظایف ارتباطی مدیریت سازمان است که از طریق آن می‌کوشند برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده و شرایط محیط را، به شرایط مساعد بودن استمرار بخشند[3]. واحد روابط عمومی برای هر سازمانی از اهمیت ویژه برخوردار است چرا که امر مهم و غیرقابل گریز سازمان را که همان ارتباط با مخاطب است، بر عهده گرفته و آینه تمام نمای سازمان محسوب می‌شود[4]. روابط عمومی سازمان‌ها امروزه بیش از هر زمان دیگری تحت تأثیر پدیده فناوری اطلاعاتی قرار دارند که از آن تحت عنوان روابط عمومی الکترونیک یاد می‌شود. روابط عمومی الکترونیک نوعی از روابط عمومی است که در آن از ابزارهای الکترونیک نظیر سیستم پاسخگویی الکترونیک، سایت‌ها، شبکه‌های مجازی، پیامک، رادیو و نظایر آن به منظور سهولت، سرعت و فراگیری بیشتر جهت انجام مأموریت‌های روابط عمومی استفاده می‌شود[14]. امروزه با ورود به قرن بیست‌ویکم و توسعۀ نوین ارتباطی و اطلاعاتی، و در صدر همۀ آنها اینترنت، شاهد شکل‌گیری روابط عمومی الکترونیک به شکل گسترده‌ای در سازمان‌ها و ادارات مختلف می‌باشیم. افزایش ضریب نفوذ اینترنت در کشور و توسعۀ کیفی خطوط اینترنت و پهنای باند، سرعت بیشتری  را برای استفاده‌کنندگان اینترنت فراهم کرده است. همچنین توسعۀ ابزارهای اطلاع رسانی نظیر شبکه‌های اجتماعی، مجال بیشتری برای حضور روابط عمومی در فضای مجازی ایجاد می‌کند که در این فضای جدید سرعت اطلاع‌رسانی نسبت به گذشته افزایش چشمگیری یافته و این امر پاسخگویی همزمان را از روابط عمومی‌ها طلب می‌کند[5]. در عصرحاضر فناوری اطلاعات سازمانی و فناوری‌های مبتنی بر اطلاعات به عنوان یکی از الزامات اساسی تلقی می‌شود و روابط عمومی‌های نیز از این امر مستثنی نیستند[15]. عدم شناخت کافی مدیران سازمان از مفاهیم مربوط به جامعـه اطلاعـاتی و روابـط عمومی الکترونیک، کارکردهای آن و نیز امکانات و ابزار مورد نیاز یکی از مشکلات فـراروی تحقق روابط عمومی دیجیتال است. از دیگر چالش پیشرو این طرح، فرهنگ و ذهنیت مردم سنتی است که می‌بایست این فرهنگ و ذهنیت متناسب با شرایط جامعة اطلاعاتی تغییر یابد که البته تغییر آن هزینة زیادی در پی خواهد داشت. امنیت در روابط عمومی دیجیتال دچار مشکل است و از آنجا که عمده فعالیت‌های روابط عمومی دیجیتال ارایة اطلاعات و خدمات مورد نیاز از طریق نیاز فناوری‌های نوین ارتباطی هزینۀ اینترنت است می‌بایست جهت جلوگیری از مخدوش شدن و سود استفاده از اطلاعات تدابیر لازم اندیشیده شود[6]. با ظهور فناوری‌های جدید در زمینه اطلاعات، بسیاری از مشکلات اطلاعاتی هموار گشته و راه‌های رسیدن به جدیدترین اخبار و اطلاعات در کوتاه‌ترین زمان از جمله در سازمان‌ها آسان شده است. در این چشم انداز تهاجمی، سازمان‌ها باید به طور مداوم برای حفظ شرایط رقابتی بازار، افزایش بهره‌وری، نیروی کار در حال تغییر، پیدایش محیط کسب و کار جهانی، و گسترش تجارت الکترونیک به پیکربندی مجدد و تطبیق برسند[16]. پیدایش تجارت الکترونیک و به دنبال آن روابط عمومی الکترونیک منجر به ایجاد تغییرات چشمگیر در بسیاری از جنبه‌های ارتباطات در حوزه‌های فروش، بازاریابی و حمایت از مشتری شده است. پژوهش‌های صورت گرفته الگوهای متعدد را برای این منظور ارائه نموده‌اند. در این بین بررسی ارتباط با مشتری در بسیاری از تحقیقات نتایج قابل قبولی به همراه داشته است. همچنین، ارتقای کانال‌های ارتباطی بسیاری از مشکلات موجود را مرتفع ساخته است. ترکیب این دو مقوله، مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان انقلابی در صنعت کسب و کار، پیش‌روی محققان و مدیران قرار داده است[7]. از طرف دیگر این دیدگاه که بقا و توسعه سازمان‌های امروزی در گرو رضایت‌مندی مشتریان آن‌هاست امری انکار نشدنی است. بازاریابی امروزه نه بر محور امکانات تولیدی بلکه بر اساس تأمین رضایت مشتری استوار شده است که این موضوع قاعده بازی را در فروش کالا و خدمات دگرگون می‌کند[17]. کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها وجه تمایز سازمان‌های موفق و ناکاراست و سازمان‌ها برای حفظ و نگهداری مشتریان که عوامل حیاتی در سودآوری آن‌ها هستند، باید به کیفیت خدمت به عنوان یک پیش نیاز اصلی توجه کنند[18]. در واقع، کیفیت خدمات، مقدمه رضایت مشتریان است. نتایج پژوهش‌های متعدد نشان داده است که کیفیت خدمات، رابطه مثبت و معناداری با رضایت مشتری دارد[19]. امروزه هیچ موسسه‌ای نمی‌تواند ادامه حیات دهد، مگر اینکه بتواند تعداد کافی از مشتریانی آگاه و نکته سنج را جذب و نگهداری کند. سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان درحال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می‌گردد. به طوری که رضایت مشتری یکی از اصلی‌ترین ابعاد نظام های مدیریت می‌باشد[20]. رضایت مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن و ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است. رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدید به افزایش درآمد و سود منجر می‌شود. در واقع مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان را کاهش می‌دهند[21].
لذا می‌توان ادعا کرد که رضایت مشتری موجب وفاداری مشتریان می‌گردد. تأمین رضایت مشتری زمانی حاصل می شود که خواست واقعی مشتری تأمین شده و نیاز او در زمان معین و به روشی که او می‌خواهد برآورده شود. در این بین سنجش رضایت و ارتباط مستمر با مشتری می‌تواند به عنوان قابل اطمینان‌ترین سیستم بازخور مورد بررسی قرار گیرد که یک روش مؤثر، مستقیم، معنادار و واقعی را از شناسایی انتظارات و اولویت‌های مشتری فراهم می‌کند. بنابراین با توجه مواردی که مطرح شد طبیعتاً نقش ارتباطات و بهره‌گیری از تجهیزات الکترونیکی و فناوری اطلاعات به ویژه استفاده از بستر اینترنت و سایت‌ها به‌عنوان یکی از وظایف اساسی مدیر‌ان در پیشبرد اهداف سازمانی مهم جلوه می‌کند. از این رو در این پژوهش اصلی‌ترین سؤالی که پژوهشگر درصدد پاسخگویی به آن است این است که: آیا بین استفاده از روابط عمومی الکترونیک و میزان رضایت‌مندی مراجعه‌کننده‌گان به شهرداری تهران رابطه‌ای وجود دارد یا خیر؟